После нескольких крупных сделок на туристическом рынке все чаще говорят о новых покупках и поглощениях. К travel-сервисам присматриваются экосистемы, маркетплейсы и банки. Для рынка это важный сигнал: борьба идет уже не только за туриста, но и за контроль над одним из самых быстрорастущих сегментов онлайн-потребления.
Туризм стал новой территорией для больших игроков
Последние два года стали для туристического рынка временем крупных сделок и смены собственников. Структуры Wildberries заключили сделку с FUN&SUN, в «Туту» произошли изменения в структуре собственников. На рынке обсуждают возможность сделки между «Яндексом» и «Островком». Одно из недавних сообщений – «Суточно.ру» ведет переговоры о покупке OneTwoTrip.
Сама логика этих сделок понятна: после ухода глобальных платформ на российском рынке освободился большой объем спроса, который пока не закреплен окончательно за одним-двумя лидерами.
По мнению вице-президента АТОР, гендиректора туроператора «Русский Экспресс» Тараса Кобищанова, интерес к отрасли неудивителен:
«Travel-индустрия крайне привлекательна для инвестиций. Booking.com и Airbnb еще не скоро вернутся, если вернутся вообще. И борьба за «освободившиеся» сотни миллиардов рублей развернулась не только среди агрегаторов туруслуг, но и среди маркетплейсов, банков и других крупных игроков рынка».
Вывод очевиден: travel перестал быть нишей только для туристических компаний. Он становится частью конкуренции крупных цифровых экосистем за кошелек и привычки клиента.
Почему крупные игроки покупают, а не строят с нуля
Travel привлекателен не только объемом рынка. Для экосистем это еще и способ удерживать пользователя внутри своей среды: человек покупает товары, платит картой, заказывает доставку, бронирует поездку – и все это желательно делать в одном контуре.
Основатель Onlinetours Константин Победкин считает, что travel стал следующим крупным направлением для развития экосистем.
«Более частотные и понятные вертикали вроде e-commerce и доставки еды либо уже высококонкурентны, либо поделены между сильными игроками. Travel – это редкая покупка, зато очень крупный сегмент по деньгам, поэтому в логике экосистемы на него смотрят как на важную вертикаль прежде всего из-за масштаба», – говорит он.
Именно поэтому интерес вызывают не абстрактные идеи, а готовые сервисы: с аудиторией, технологиями, поставщиками, брендом и данными о поведении пользователей. В такой ситуации покупка становится быстрее и часто дешевле, чем многолетнее строительство бизнеса с нуля.
Почему агрегаторы готовы обсуждать продажу бизнеса
Усиление интереса со стороны покупателей совпало с другой тенденцией: самостоятельным travel-компаниям становится все сложнее расти прежними темпами. Рынок требует больших инвестиций в маркетинг, технологии, мобильные приложения, поддержку и работу с поставщиками.
«С одной стороны, владельцы туристических агрегаторов понимают, что конкурировать становится все сложнее: растут затраты на привлечение клиентов, развитие технологий и продвижение. С другой стороны, крупные компании заинтересованы в покупке уже готовых сервисов с наработанной аудиторией и узнаваемым брендом», – рассказывает гендиректор туроператора Corona Travel Егор Новоселов.
Коммерческий директор «Слетать.ру» Антон Лаврухин отмечает, что этому способствует и экономическая ситуация.
«Для покупателя готовый сервис – это дистрибуция, технологии, лицензии и аудитория, которые при дорогом финансировании быстрее приобрести, чем создавать с нуля», – говорит он.
Фактически рынок подошел к точке, где сильному самостоятельному игроку выгодно искать стратегического партнера, а крупному инвестору – покупать уже работающую модель. Поэтому сделки в travel выглядят не случайными эпизодами, а началом новой фазы консолидации.
Конкуренция идет уже не только за туриста
Раньше агрегаторы в основном конкурировали друг с другом. Теперь им приходится соперничать с экосистемами, банками и маркетплейсами. Причем борьба идет сразу в двух направлениях: за клиента и за поставщика.
«За клиента конкуренция идет привычными способами: цена, удобство сервиса, широта ассортимента, скорость поддержки и доверие к бренду. За партнера – это доступ к ассортименту, спецпредложениям, удобным условиям и технологичной интеграции», – говорит Константин Победкин.
Он уточняет: чем сильнее отношения платформы с поставщиками, тем шире выбор и выгоднее предложения для туриста.
Это меняет расстановку сил. Побеждать будет не тот, кто просто дает скидку, а тот, кто контролирует больше точек контакта: поиск, оплату, бонусы, поддержку, повторные покупки и персональные предложения.
Отели тоже перестраивают продажи
Изменения на рынке онлайн-дистрибуции важны не только для агрегаторов и покупателей, но и для поставщиков – прежде всего отелей. Крупные гостиничные сети стараются не зависеть от одного канала продаж и параллельно развивают прямые бронирования.
В Cosmos Hotel Group отмечают, что компания последовательно развивает собственные каналы бронирования в цифровой среде. На прямые каналы – официальный сайт, бронирование по телефону и на стойке размещения – сейчас приходится около 75% всех бронирований по сети.
При этом гостиничная группа продолжает сотрудничать с крупными OTA, включая Ozon Travel, «Броневик», Т-Путешествия, «Островок», «Туту» и WB Travel.
«Рынок онлайн-дистрибуции сегодня достаточно развит и конкурентен, что позволяет отелям перераспределять потоки бронирований между каналами», – сообщили в пресс-службе Cosmos Hotel Group.
В компании также считают, что рынок действительно проходит этап трансформации: растет доля экосистемных игроков, которые встраивают бронирование в более широкие клиентские платформы – банковские, маркетплейс- или сервисные. Это меняет структуру спроса и усиливает конкуренцию за аудиторию между онлайн-платформами.
Для рынка это важный сигнал: поставщики услуг уже не просто выбирают между несколькими OTA, а выстраивают более гибкую модель продаж – с опорой на прямые каналы, партнерские площадки и экосистемы.
Цена важна, но одной цены уже мало
Для туриста цена по-прежнему остается одним из главных факторов выбора. Особенно в условиях, когда спрос становится более чувствительным, а покупатели внимательнее сравнивают предложения.
«В 2026 году во многом решает цена: при дорогом финансировании и более чувствительном спросе покупатели подходят к выбору внимательнее», – отмечает Антон Лаврухин.
Но конкуренция постепенно выходит за рамки простой гонки скидок. По словам Егора Новоселова, все большую роль играют качество пользовательского опыта, мобильные приложения, программы лояльности и технологии искусственного интеллекта, которые позволяют персонализировать предложения.
Поэтому устойчивое преимущество получают либо компании с большим масштабом бизнеса, либо игроки с уникальной бизнес-моделью, которую сложно скопировать.
Иными словами, рынок становится дороже для входа. Чтобы конкурировать, уже недостаточно иметь сайт с турами или билетами. Нужны технологии, бренд, данные, лояльность и доступ к поставщикам.
Что получит турист
Для туристов консолидация может означать более удобные сервисы, быстрые покупки, развитие мобильных приложений, персональные предложения и новые программы лояльности. Крупные игроки приносят на рынок деньги, технологии и привычку работать с массовой аудиторией.
«Сделки и интерес крупных игроков притягивают инвестиции, а на эти деньги улучшаются продукты и клиентский опыт. Покупать туры онлайн становится удобнее и приятнее», – подчеркивает Константин Победкин.
При этом рынок онлайн-продаж в организованном туризме еще далек от насыщения. По оценке Onlinetours, доля онлайна в этом сегменте составляет около 10–15%, поэтому потенциал роста остается значительным.
Главный вывод для туриста простой: бронирование путешествий будет все сильнее уходить в цифровые каналы. А главный вывод для рынка – крупные сделки в travel, вероятно, продолжатся.
Наибольший интерес будут вызывать сервисы, у которых уже есть своя аудитория, узнаваемый бренд, технологическая база и сильные позиции в конкретной нише. Именно за них и развернется следующая борьба.
Марина Первухина
Фото: сгенерировано с помощью Chat GPT
Источник: atorus.ru